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Wie Marken Location based Advertising anwenden

28.05.2018 08:57

Am 23. Mai hatten wir unser IQ mobile Business Breakfast zum Thema „Location Based Advertising - Alle Wege führen zum Kunden“. Iris Handlsberger, unser Business Operations Manager, präsentierte spannende Insights zu diesem Thema und zeigte Chancen von Hyper Local Targeting auf. Mehr dazu findet Ihr in diesem Artikel >>

Anschließend hatten wir viele gute und professionelle Diskussionen über Möglichkeiten und Anwendungen von Location Based Advertising. Unsere Erkenntnisse und Erfahrungen aus den letzten Jahren haben wir für Euch in diesem Blogbeitrag zusammengestellt.

Die Vor- und Nachteile von Location based Advertising

Beginnen wir mit den Vorteilen...

  • Die persönliche Note: Personalisierte Nachrichten ziehen mehr Aufmerksamkeit und Engagement im Vergleich zu generischer Werbung auf sich. Der Ort spielt dabei eine entscheidende Rolle. „Persönlich“ zu kommunizieren bringt nicht nur Relevanz für Eure Anzeigen, sondern hilft auch bei der Nachverfolgung der tatsächlichen Nachfrage.
  • Das perfekte Timing: Einer der größten Vorteile von LBA ist das perfekte Zeitmanagement der Anzeigen. Da die Standortdaten in Echtzeit bereitgestellt werden, besteht für Marken die Möglichkeit, Personen zu bestimmten Zeitpunkten in der Nähe anzusprechen.
  • Die Zielgruppe: Da immer mehr Menschen mit ihren Smartphones vertraut sind, ist es für Werbetreibende unerlässlich geworden, Kunden auf diese Devices anzusprechen. Wenn Anzeigen gut auf die Zielgruppe ausgerichtet sind, besteht eine geringere Wahrscheinlichkeit, dass sie blockiert werden. Lokalisierte Anzeigen bieten eine hervorragende Möglichkeit zum Targeting, da sich Personen an verschiedenen geografischen Standorten auch unterschiedlich verhalten. 

Was sind die Nachteile von LBA?

  • Der (liebe) Datenschutz. Das Problem, das immer wieder unter den Nachteilen von LBA angeführt wird, ist ein potentielles Datenschutzproblem. Klar ist: Mobile Marketer müssen ihre Kunden ganz offen und transparent darüber informieren, warum sie deren Daten benötigen und was genau mit diesen Daten gemacht wird. Am wesentlichsten erscheint es uns aber, den Nutzen für den Konsumenten hervorzukehren – u.z. nicht im 13. Absatz von Datenschutzrichtlinien, sondern prominent und transparent.
  • Die zweite Herausforderung ist die „Nutzungskompetenz“ der Konsumenten bei Smartphones. Viele Funktionen in einem Smartphone zu haben, heißt nicht unweigerlich auch, dass man sie alle tatsächlich zu nutzen versteht. Marketer müssen daher bereits in der Konzeptionsphase darauf achten, dass Lesbarkeit, Bedienbarkeit und Nutzbarkeit auf einem durchschnittlichen Screen eines Smartphones perfekt funktionieren und sie ihre Funktionen ohne Aufwand für die Nutzer verständlich machen. 

Location based Anwendungen

Proximity-Marketing ermöglicht es einem Unternehmen, seine Verkaufsanstrengungen auf einen Verbraucher in einer Kauf-Denkweise auszurichten. Das klappt, indem er sich mit ihnen über eine mobile App verbindet. Mittels Apps können Unternehmen die Verbraucher optimal an den richtigen Standorten ansprechen. Ein toller „Nebeneffekt“: Das führt erfahrungsgemäß zu deutlich höheren Umsatzpotenzialen. Beispielsweise ist ein Verbraucher, der durch ein Einkaufszentrum gegen 18:00 Uhr spaziert, ein viel besseres Publikum für eine Restaurantwerbung als ein Verbraucher, der zu Hause fernsieht. Es ist eine Frage der Nähe und des Kontextes. Wenn sich ein potentieller Kunde in der Nähe eines Standorts befindet, an dem ein Artikel/ Service beworben wird, ist es wahrscheinlicher, dass er sich dann auch mit diesem Produkt auseinandersetzt und mit ihm interagiert. Wir sind daher deutlich näher am Kaufentscheidungsprozess. :-)

Sehen wir uns dazu einige Kampagnenbeispiele an:

  • Bacardi Mojito Moments. Ein gutes Beispiel ist die #MojitoMoments-Kampagne von Bacardi Australien, die sich mit einer Out-of-Home-Werbekampagne an Instagram-Nutzer an bestimmten Orten in ganz Australien, beispielsweise in Clubs, Pubs und Konzerthallen richtete.

Während der Kampagne haben etwa 60 Instagram-Influencer Fotos von Bacardi-Cocktails gemacht und sie mit #MojitoMoments getaggt. Diese Influencer stellten Inhalte zur Verfügung, die die Getränke an bestimmten Orten präsentierten und für die Linie der Marke Begeisterung hervorriefen. Die Kampagne sah rund 50.000 Engagements an teilnehmenden Standorten.

Auch wenn 50.000 Engagements für eine internationale Marke nicht „beeindruckend“ klingen mag, so ist es wichtig in Betracht zu ziehen, dass diese Kampagnen explizit auf Standorte in Australien ausgerichtet war. Die Marke kalibrierte ihre ideale Zielgruppe auf einen bestimmten Bereich, der ein höheres Konversionspotenzial bietet.

Diese lokalen Verbraucher hatten zu dem Zeitpunkt, an dem sie die Werbung erhielten, Zugriff auf das Produkt. Durch diese Mikrotargeting-Lösung konnte Bacardi Nutzer ansprechen und die Aufmerksamkeit auf das Produkt lenken, u.z. dann, wenn die Verbraucher einen Kauf tätigen könnten. 

Kunden, die gerne Apps „unterwegs“ nutzen, können hervorragend in ihren Bewegungen an einem Ort beeinflusst werden. Aufmerksamkeit für eine Marke oder ein Produkt zu schaffen und ein größeres Verkaufspotenzial zu bieten, klappt dann gut, wenn man Anreize für die Kundenbindung setzt. Viele Marken haben beispielsweise Apps dazu genutzt (und den Umsatz gesteigert), indem sie Events erstellt, alltägliche Aufgaben gamifiziert und funktionsreiche Benutzeroberflächen bereitgestellt haben.

  • Gamification in Apps. Wir alle wissen, dass die Regalplatzierung im Einzelhandel eine große Rolle spielt. Sie wird weniger wichtig, wenn Apps als „Navigation“ beim Einkauf im Laden herangezogen werden. Apps können im Retail dazu verwendet werden, um den Kundenverkehr in weniger sichtbare bzw. frequentierte Bereiche in einem Geschäft oder bei einem Regal zu lenken. Diese Standortnutzung kombiniert 2 wichtige Komponenten einer Marketingkampagne für mobile Apps: Gamification und Belohnungen. Gamification, bei der eine App auch wie ein Spiel funktioniert, fördert die Akzeptanz und die Interaktion mit einer App. Belohnungen wiederum sorgen für mehr Usage der App und fördern so „spielerisch“ eine kontinuierliche Bindung an die Marke. Gamifizierte Apps können sowohl den Traffic als auch den Umsatz steigern, hier ein Beispiel von Shopkick.

Wenn die App geöffnet ist, erhält der Verbraucher eine Benachrichtigung, dass er Prämienpunkte - sogenannte Kicks - sammeln kann, indem er zu einem Einzelhandelsstandort geht. Im Laden öffnet man die App, die Produkte anzeigt, die Kicks anbieten. User/ Konsumenten werden so darun bestärkt, nach etwas Ausschau zu halten, das sie möglicherweise nicht in Erwägung gezogen hätten.

Findet man das Produkt im Geschäft und nimmt es zur Hand, um es mit der Kamera des Smartphones zu scannen, wird automatisch die Wahrscheinlichkeit verbessert, dass das Produkt gekauft wird. Quasi als Nebeneffekt verbessert man so das Bewusstsein für das Produkt. Der Einkaufsbummel wird zur angenehmen digitalen Schnitzeljagd und macht eine alltägliche Erfahrung unterhaltsamer.

  • App mit location based Funktionen. Eine innovative App muss nicht immer eine völlig neue Idee bieten, die nutzenstiftende Kombination existierender Funktionen reicht für viele Konsumenten längst aus. Wie eine dieser Apps funktionieren kann, sieht man an der beliebten Retailer-App My Starbucks Rewards (MSR). 14,9 Millionen Mitglieder nutzen diese App und die Zahl der User wächst laufend weiter. Einer der wichtigsten Treiber für die Teilnahme ist die kontinuierliche Ergänzung der sympathischen Funktionen, z.B.: 
  1. Mobile Payment: Verbraucher nutzen mobile Zahlungsmethoden immer häufiger. Nur als Beispiel: Mobile Zahlungen machen bereits 12% der Umsätze von Starbucks in den USA aus.
  2. Vorbestellungen: Verbraucher können ihr Wunschprodukt (Lieblingskaffee) bestellen, bevor sie einen Standort erreichen und damit vermeiden, in einer Warteschlange stecken zu bleiben. Das macht viel Sinn und optimiert zugleich die Warendrehung in der Filiale.
  3. Belohnungen: Starbucks bietet Verbrauchern laufend kleine Goodies, die sie später für kostenlose oder ermäßigte Produkte einlösen können.
  4. Ereignisbenachrichtigungen: Einer der Pläne des Unternehmens für die Zukunft ist es, den KonsumentInnen individuellere Veranstaltungen anzubieten, die ihnen neue Produkte und zeitlich begrenzte Angebote basierend auf ihrer Bestellhistorie und Präferenzen vorstellt.

Unser IQ mobile Fazit

Innovative Programme wie die Kombination mit location based Funktionen, Gamification und soziales Engagement können einen Mehrwert für Unternehmen darstellen. Proximity- und standortbasierte Marketingstrategien, die Apps nutzen, ermöglichen es Marken und Einzelhändlern, sich mit Verbrauchern unterwegs in Verbindung zu setzen und Aufmerksamkeit zu erlangen, wenn das Potenzial für einen Verkauf am höchsten ist.

Unsere Beispiele für die innovative Nutzung von Apps in Location-Based-Marketing-Strategien sprechen die Wünsche und Bedürfnisse der Konsumenten optimal an. Sie werden über Ereignisse und Möglichkeiten informiert, erhalten Belohnungen, und genießen den Komfort, alle Funktionen einfach in einer App nutzen zu können.

Hier finden sie ein IQ mobile Beispiel für einen Finanzdienstleister, für den wir gemeinsam mit unseren Kollegen von media.at eine location based Kampagen umgesetzt haben >>

Wer mehr zum Thema Location based Services und den Möglichkeiten wissen will, dem bieten wir unser Whitepaper – es hat bereits mehr als 200 Downloads geschafft :-) Link zum Whitepaper >>

Hier geht es zur Bildgallerie>> 

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